UTM-метки: ключ к анализу трафика

Откуда берется трафик? Это публикации в Twitter или удачная эмейл-рассылка? Приносит ли пользу еженедельный электронный дайджест? Если да, то какие письма вызывают лучший фидбэк? Ответы на подобные вопросы помогают владельцам малого бизнеса совершенствовать маркетинговые стратегии и сосредоточить силы на том, что приносит пользу.

Если нужны действующие данные о входящем трафике на сайт – понадобятся UTM-метки. Мы рассмотрим, что такое UTM-метки, как их использовать и чем они могут помочь.

Что такое UTM-метки? 

UTM-метки или Urchin Tracking Module – это простые теги, позволяющие создать настраиваемые URL-ссылки для сбора маркетинговой аналитики и определения «маршрута» пользователя. Отслеживание посещений сайтов выполняется с помощью пяти параметров. Они формируют дополнительный набор символов, прикрепляемый к концу URL, отделяемый от основной ссылки знаком ?. Параметры отделяются между собой символом &.  

Пример: 

https://testsite.co.ua/landingpage?utm _source = facebook & utm _medium = social & utm _campaign = easter

Пример содержит в себе три параметра UTM-метки:

• _source – источник. Параметр показывает конкретное место, где расположена ссылка. Twitter, Facebook, VK, Instagram и так далее (twitter, newsletter);
•  _medium – место размещения. К примеру, ссылка в электронном письме или в социальной сети (пример: banner, email);
• _campaign – связывает ссылку с конкретной акцией, мероприятием, продуктом, промо-кодом и так далее (пример: spring_sale); 

Все параметры использовать необязательно – это зависит от целей и определения дополнительной информации. 

Два других параметра используются реже. Однако они необходимы, если вы отслеживаете посетителей, которые переходят к вам с платных объявлений: 

• _term – определяет платные ключевые слова, связанные с вашим объявлением. К примеру, если кто-то ищет «рождественские украшения», эти два слова будут внесены в тег. 
• _content – позволяет уточнить рекламу, при нажатии на определенное место или кнопку в баннере или в тексте. 

Дальше более подробно рассмотрим процесс создания меток. 

Преимущества использования UTM

Часто маркетинговые стратегии включают в себя размещение одной ссылки, направляющей на одну страницу на сайте. Такие решения не позволяют проследить трафик. Единственный способ, чтобы взять поток под контроль – изменить все рекламные URL и наблюдать, сколько происходит переходов по каждой из ссылок.

Одинаковый пост в Twitter и Facebook со ссылкой с UTM-метками поможет сравнить число кликнувших посетителей. Это будет самый важный показатель, а не количество просмотров самой публикации, подписчиков или лайков. Или электронная рассылка, в которой написано про скидки в сжатый период времени и бесплатную доставку. UTM-метки помогут определить, что привлекает посетителей больше. 

Финансово выгодно понимать, какое из созданных рекламных объявлений в разном стиле написания и оформления, ведущее к одному продукту, несет больше пользы. Такой анализ возможен благодаря UTM-маркировке.  

Как создать UTM-метки и отследить их 

Есть множество инструментов для создания ссылок с метками. Мы же рекомендуем использовать Google Camping URL Builder – бесплатный, удобный и проверенный генератор. 

Компоновщик Google состоит из шести полей. Одно для URL-ссылки на нужную страницу и пять для каждого из параметров UTM. Обязательными для заполнения обозначены первые четыре строки – ссылка на сайт, источник, место размещения ссылки и название стратегии. 

После запуска кампании отследить трафик можно с помощью Google Analytics*. Войдите на http://analytics.google.com, выберите Источник трафика – Кампании – Все кампании. Дальше двигайтесь между параметрами таблиц и смотрите, откуда идет поток посетителей. 

* – для того, чтобы использовать GA, нужно подключить ваш сайт к Аналитике. 

Получив эти данные, вы сможете анализировать мощности ваших стратегий по соцсетям, маркетинговым идеям, реализациям и акциям. 

Советы при работе с UTM

Длительное пользование метками может привести к сложному пониманию и разбору ранее сформированных URL. Три совета, которые помогут держать под контролем ссылки с метками и моментально понимать, с чем связана та или иная метка. 

• Тщательно обдумайте вашу кодировку.  Будьте последовательны при именовании параметров, которые будут отображать вашу компанию. Используйте схожие стили оформления, чтобы понимать, к какой идее относится созданная ссылка с меткой. И помните, что UTM параметры различают «twitter» и «Twitter» и обрабатывают их как разные значения;
  
• Задокументируйте свои коды UTM.  Каким бы простым способом вы не оформляли UTM-метки, с каждым разом создание уникальной URL будет занимать больше усилий. Рекомендуется документировать свои коды. Создайте электронную таблицу, в которой будете указывать аббревиатуру праздников, акций, площадок для рекламы и так далее. Она будет удобной и для вас, и для ваших коллег.
  
• Свяжите результат аналитики с доходом. Посещение страницы и переходы по ссылкам – важный, но не ключевой параметр. Важное для понимания значение – получение прибыли. Привяжите бизнес-аналитику, полученную с помощью UTM, к финансовым затратам и доходу, чтобы определить стоимость публикаций.

Аналитика трафика – это по-настоящему действенная информация, которая прозрачно продемонстрирует, правильным ли образом вы выстраиваете тактику по развитию сайта. Когда у вас есть подобные данные, на которых можно основывать решение, сделать следующий шаг по улучшению маркетингового плана становится гораздо проще.