Лучшее и худшее в ecommerce-сайтах для онлайн-покупателей

Благодаря тому, что электронная коммерция стала неотъемлемой частью нашей консьюмерской жизни, ожидания относительно того, каким должен быть идеальный онлайн-магазин, серьезно повысились. Чтобы захватить внимание пользователя и довести его до транзакции, по данным Forbes, у вас есть всего 11 секунд. 

Решили привести немного свежей статистики и выяснить в этом исследовании:

• на что в 2024-м онлайн-покупатели обращают внимание больше всего; 
• чему владельцы ecommerce-сайтов придают большое значение, а пользователи, оказывается, к этому равнодушны; 
• что в онлайн-магазинах раздражает людей?

Худшее в ecommerce-сайтах, по версии покупателей

Медленная загрузка страниц

Страница долго загружается = конверсии падают. Эта истина стара как мир, но с годами становится еще более справедливой. Ведь даже из-за того самого TikTok пользователи привыкли «глотать» контент со скоростью света. 

Мы провели опрос, и среди факторов, раздражающих онлайн-покупателей, медленная загрузка оказалась на втором месте после надоедливых попапов.

Сколько же люди готовы ждать? Подписчики нашего Telegram-канала оказались довольно терпеливыми людьми, ведь согласно опросу, 72% готовы подождать более 3 секунд, пока сайт загружается. А 24% закроют медленный сайт через 3 секунды.

Но это только со стороны пользователей, а вот со стороны поисковика история уже немного другая. Google советует стремиться к скорости загрузки не дольше 2 секунд, для мобильной версии – менее 1 секунды. 

«Почему мой сайт медленно загружается?» Ответы могут быть следующими:

1. Недостаточная скорость сервера, на котором размещен сайт. 
2. Дата-центр с сервером размещен слишком далеко от ЦА. 
3. Не хватает ресурсов на хостинге. 
4. Неоптимизированные запросы к БД.  
5. Низкая скорость подключения пользователя к интернету. 
6. На сайте слишком много лишних плагинов.  
7. Отсутствует кэширование. 
8. Неоптимизированные анимации, изображения, видео.

Совет от хостера. Выбирайте тарифы на NVMe-дисках с веб-сервером LiteSpeed, с которым можно будет «выжать» максимум скорости (благодаря функциям оптимизации и кэширования на уровне сервера). Также желательно время от времени «чистить» плагины, оптимизировать вес, формат изображений, базу данных, минимизировать стили и скрипты.

Неинтерактивный дизайн и сложная навигация 

Около 38% пользователей прекращают взаимодействие с сайтом с плохим дизайном, а 72% пользователей соглашаются с тем, что плохо разработанный сайт влияет на их мнение о бренде. Под понятием «плохого дизайна» подразумевается неинтуитивная навигация, которая затрудняет путь пользователя к самому продукту и его заказу, неструктурированное представление товаров, подозрительный, непрофессиональный или же просто стоковый дизайн.

Кстати, сложная навигация – это не ок не только по отношению к людям, но и с точки зрения SEO (поисковой оптимизации). Высокий уровень вложенности, – когда покупатель/клиент делает более 3 кликов, – способствует тому, что такие «глубоко закопанные» продуктовые страницы плохо индексируются. 

А что касается дизайна, маркетологи советуют использовать профессиональные фото продуктов на главной странице, и чтобы покупатели могли найти на ней все основные продукты или категории. А еще рекомендуют избегать каруселей – так пользователи будут скролить вниз по странице, а не просто листать контент в сторону. 

Еще рассмотрим такой элемент UX-дизайна как умный поиск. Лучшие советы:

• интегрируйте строку поиска в навигацию на видном месте, и в мобильной версии в частности. Исследования Seasalt Cornwal подтвердили, что размещение строки поиска в наиболее заметном месте увеличило количество сессий на 42% и рост доходов от этих сессий на 47%. 
• добавьте автоподсказки к поиску. Это увеличивает конверсию из поиска на 54%. 
• предоставьте расширенные опции фильтрации и сортировки. Это позволит пользователям уточнять свои запросы и интуитивно находить нужную информацию. Вот пример очень хорошо в этом плане реализованного поиска:

• обратите внимание – визуальные элементы также играют важную роль в создании эффективного поискового интерфейса. Стремитесь создать чистый и незагроможденный макет, в котором приоритетными являются изображения продуктов и основная информация. Использование отступов, четкой типографики и визуально выразительных фильтров может значительно улучшить общую эстетику и удобство интерфейса поиска. 

Что думают пользователи?

На вопрос «Что, по вашему мнению, самое важное в сайтах онлайн-магазинов?» 26% пользователей ответили – картинки и описание товаров, а 14% определили самым важным простую навигацию.  

Между тем, среди факторов, которые больше всего раздражают онлайн-покупателей, 20% приходится на ужасный дизайн, после надоедливых попапов и медленной загрузки. 

Еще одна неочевидная штука – сложность выхода из корзины. Часто онлайн-покупатели вынуждены временно покинуть корзину, чтобы докупить еще товары, пересмотреть похожие или почитать отзывы. Дайте людям продолжить покупки легко, потому что 14,3% покупателей озадачиваются из-за того, что не могут интуитивно выйти из корзины.  

В любом случае – не может быть хорошего дизайна без маркетинга, и хорошего маркетинга без дизайна. Именно поэтому разработку маркетинговой стратегии и их реализацию владельцы успешных онлайн-магазинов делегируют командам профессионалов, таким как Solve Marketing.

Надоедливые попапы

Думаем, нет в мире digital-маркетолога или веб-дизайнера, который не согласился бы с тезисом, что время появления всплывающих окон следует хорошо продумывать. Вообще попапы – довольно холиварная тема в диджитал. Кто-то уверен, что попапы свое отжили, у людей уже развилась к ним нечувствительность. Кто-то попапы использует постоянно и считает эффективными. Мы, например, относим себя к тем, кто за, но при условии соблюдения разумных границ их интеграции. 

Главный закон – не показывать попапы сразу при переходе на страницу или сразу после клика! Также посоветуем отдавать предпочтение попапам типа Hello-board (которые не перекрывают контент и не мешают продолжать привычное взаимодействие с сайтом), а не Page-stop – когда пользователь не может продолжить взаимодействие, пока не выполнит целевое действие.  

Опять-таки, под каждую маркетинговую стратегию будет свой вариант попапов – кто-то хочет удержать внимание, кому-то нужно напомнить о скидке, кому-то сделать реактивацию (вернуть пользователя, который хочет закрыть вкладку). 

И не будем забывать об исключениях – для срочных предупреждений и выбора языковой версии будет ок показать попап и сразу после загрузки страницы. 

По данным нашего опроса, надоедливые попапы раздражают 51% участников, а это самый большой процент, по сравнению с другими факторами.

По исследованиям Sleeknote, показ попапов с использованием таймера дает на 112,93% большую эффективность по сравнению с теми, которые воспроизводятся сразу после загрузки страницы. И конечно – конвертируются всплывающие окна гораздо лучше на мобильных устройствах – на 48,37%, чем на десктопных версиях сайтов. 

Когда же следует показывать попапы? Универсальной формулы, конечно, не существует, ведь время до показа каждого попапа будет варьироваться в зависимости от его типа, контента самого сайта и привычек вашей целевой аудитории. Лучше всего тестировать самостоятельно, как пользователи реагируют на те или иные всплывающие окна на вашем сайте, собирать аналитику и уже по ней решать. 

А для приблизительной ориентации вот вам одно исследование: Drip показали, что всплывающие окна, которые отображаются через восемь секунд, конвертируются лучше всего. 

Самые лучшие фичи ecommerce-сайтов

Наличие коммерческого SSL-сертификата

Опрос показал, что люди всё-таки проверяют, какой SSL-сертификат установлен в онлайн-магазине – 27% пользователей не приобретут товар на сайте с бесплатным SSL, а 11% совершат транзакцию, но будут волноваться за деньги.

Нет сомнений в том, что наличие на сайте безопасного соединения – отличный фактор, который способствует формированию доверия. Хотя и переоценивать его не стоит, потому что как оказалось 57% покупателей осуществят транзакцию, несмотря на то, какой – бесплатный или коммерческий, SSL установлен. 

Другое дело, что со стороны владельцев сайтов бесплатный Let’s Encrypt – это все равно риск. Поскольку не так давно был инцидент, когда срок действия корневого сертификата Let’s Encrypt истек и посетители миллионов сайтов по всему миру получили оповещение об опасном соединении, без шансов добраться до контента сайта.

В HostPro вы можете найти SSL-сертификаты с разным типом проверки и защиты: доменов, поддоменов, нескольких доменов и с проверкой организации.

Геймификация в дизайне

Использование элементов игр в дизайне – это не всегда о развлечениях и удержании посетителей на сайте. В ecommerce геймификация может иметь абсолютно прикладной характер – как проявление заботы о пользователях. 

Возьмем к примеру такой вот сайт, продающий плитку. У них есть виртуалайзер, в котором можно загрузить фото своей кухни, ванной комнаты и т.д., и подобрать плитку по цвету, материалу, текстуре и тому подобное. Ну разве это не прекрасно?

Громкие доменные имена

Согласно опросу, 42% онлайн-покупателей доверяют ecommerce-сайтам с доменными именами, которые считаются «золотым стандартом» – .COM и .UA.

Более того, вы знали, что для получения домена в зоне .ua, необходимо иметь зарегистрированную торговую марку? Теперь знаете :) Поэтому совершенно неудивительно, что так много пользователей все же обращают внимание на доменное расширение и доверяют сайтам с проверенными зонами.

Хорошее качество картинок товаров и описания

Двадцать пять процентов опрошенных считают, что в сайтах онлайн-магазинов самое важное – картинки товаров и их описание.

Когда речь заходит о покупках в интернете, клиенты в основном полагаются на фотографии продуктов. И дело не только в количестве – качество изображений не менее важно. Изображения продуктов также помогают управлять ожиданиями клиентов. Если включить снимки крупным планом, то это поможет людям принять более обоснованное решение о покупке и уменьшит вероятность возвратов. 

Не пожалейте денег на профессиональные фотографии продуктов. Они помогут укрепить доверие к вашему бренду и передать ощущение профессионализма и внимания к деталям. 

Кстати, на втором месте среди факторов, которые покупатели считают важными – низкие цены / акции и дополнительные плюшки – 22%. Согласитесь, трудно отказаться от приобретения еще одной единицы товара, когда доставка от 2-х бесплатная. Любые проявления заботы о клиентах/покупателях покрывается увеличением среднего чека. 

Мы, например, при заказе тарифов Хостинга на год даем в подарок домен .com.ua и SSL-сертификат Certum Commercial.

Отзывы пользователей

Вы уже наверняка слышали о UGC-контенте, и насколько важно то, какими именно мнениями о вашем бренде делятся в соцсетях. Прекрасный способ получить лояльную аудиторию и доверие к бренду с минимальными вложениями. 

Отзывы на сайте вряд ли можно сравнить с UGC-контентом, поскольку все мы понимаем, что их можно модерировать и, конечно, «чистить». Однако даже при таких вводных данных отзывы чрезвычайно важны. 

По статистике Global Newswire, 95% покупателей перед покупкой читают отзывы на товары, 58% еще и готовы платить больше за продукты, которые имеют хорошие обзоры (данные 2023 года).

А 19% участников нашего опроса определили наличие отзывов наиболее важным фактором онлайн-магазина. 

Поэтому в своем онлайн-магазине старайтесь отображать звездочки и количество отзывов на карточках товаров, страницах со списком продуктов, в поисковой выдаче и в блоках «Вам может понравиться». 

Кстати, если вам интересно, что говорят о вас в интернете, вот вам статья с инструментами мониторинга упоминаний о бренде. 

Простая навигация

Навигация является одной из важнейших частей дизайна сайтов электронной коммерции. Здесь все просто – хорошая навигация обеспечивает улучшенное взаимодействие с пользователем и способствует увеличению продаж и прибыли. Плохая навигация разочаровывает пользователей и приводит к более высокому показателю отказов.

17% опрошенных считает простую навигацию самой важной составляющей ecommerce-сайтов.

Среди основных советов:

• Ограничьте количество пунктов меню. Если их будет слишком много, существует риск того, что посетители будут перегружены, а значит – менее вероятно проявят интерес к страницам, расположенным глубже в навигации. Еще в 1956 году Джордж Миллер в исследовании «Эксперимент с магическим числом семь», определил, что человек может удерживать в рабочей памяти 7, ± 2 объекта, поэтому учитывайте это. 
• Порядок является еще одним важным фактором при организации навигации. Люди уделяют больше внимания тому, что появляется в начале и в конце. Обратитесь к аналитике и определите, какие категории на вашем ecommerce сайте являются самыми популярными, и разместите их в начале или в конце. 
• Включите поиск в панель навигации. Это поможет вашим покупателям находить нужное за меньше кликов.
• Добавьте «хлебные крошки». Позвольте Гензелям и Гретелям вашего сайта легко находить путь на предыдущие страницы и ориентироваться в иерархии уровней.

Быстрая загрузка

Для всех сайтов, но особенно – для сайтов электронной коммерции, так важно сделать быструю загрузку своим приоритетом. Поскольку это напрямую влияет на ваши рейтинги в поисковых системах (лучшую органическую видимость и увеличение трафика), на привлечение онлайн-покупателей и в итоге – на коэффициент конверсий.

Коротко рассмотрим чек-поинты оптимизации скорости работы сайта:

• Хостинг с NVMe-дисками и высокопроизводительными процессорами. Обратите внимание, чтобы хватало ресурсов в тарифе.
• Кэширование. Желательно на уровне сервера. Это будет возможным с вебсервером LiteSpeed. 
• Сжатие медиафайлов. 
• Оптимизация CSS и JavaScript-файлов. 
• Приоритезация порядка отображения компонентов веб-страницы.  
• Сокращение времени отклика сервера – минимизация времени, необходимого серверу для ответа на запросы пользователей, улучшит скорость работы сайта. Этого можно достичь с помощью оптимизации сервера, сетей доставки контента (CDN), в частности Cloudflare. Если вас интересует, вот вам ответы – как сократить время отклика сервера и выйти в топ поисковой выдачи. 

В завершение

Приведенные в материале выводы взяты из спланированного для отображения нюансов потребительского поведения онлайн-опроса с участием взрослых украинцев, наших клиентов и подписчиков Telegram-канала.

Понимаем, что когда долго работаешь над одним проектом, важно иногда смотреть на него не со стороны разработчика или владельца сайта, а со стороны интересов онлайн-покупателя. Теперь вы знаете, что именно производит хорошее впечатление на ваших посетителей, и что раздражает их больше всего. Поэтому сможете сосредоточить свои усилия на том, что создает доверие и лояльность, и избегать триггеров, вызывающих негативный опыт. 

Советы из этой статьи можно применить к любому интернет-магазину. И вы сможете увидеть лучшую вовлеченность пользователей, коэффициент конверсий, и создать более тесную связь между брендом и своей аудиторией.